O que há de errado com as agências de publicidade?

Eu decidi que seria publicitária porque achava legal ter na grade algo relacionado a design.

Mal sabia o que era o design aplicado à publicidade, mas me parecia algo cool.

E foi assim, com toda essa maturidade que eu comecei a minha carreira, estagiando aos 17 anos numa agência de publicidade como redatora - exatamente a mesma idade que tive a minha primeira grande oportunidade como modelo (carreira que minha mãe insistia em dizer que eu era boa, desde os 8 anos), ao ser selecionada por uma agência para trabalhar no Japão. Como esse é um texto sobre o mercado de agências de publicidade e não agências de modelo, imagina-se a decisão.

Também achava legal falar que era redatora, que trabalhava no departamento de criação. Aprendi a escrever para o vestibular e nunca pensei que falar que tirei 10 na redação do ENEM seria o único trunfo numa entrevista de emprego.

Da redação, virei criação, atendimento, produção. Criar um VT que eu mesma era a modelo vendendo "Tintas e Azulejos em 1 mais 10 vezes sem juros”, acompanhar a edição e levar a fita betacam para veicular na TV, fazia parte da minha rotina, que me considerava bastante divertida.

Foi ainda assim, por acaso e por achar que seria legal, que aceitei o convite para abrir minha própria agência aos 21 anos, na semana seguinte que peguei meu diploma.

Empreender não fazia parte do meu vocabulário e não foi algo que aprendi na faculdade, nem estudando para alguma prova do vestibular.  Eu queria aprender sobre criar, escrever, produzir… 

Ma, trocadilhos infames à parte (minha alma de redatora publicitária reprimida ainda tenta falar), não foi no banco da faculdade que aprendi, foi com uma gerente de banco. Ao procurar investimentos para pequenas empresas, entusiasmada com a ideia de que o Banco do Brasil incentivava empresas que estavam começando, ela sorriu gentilmente e pediu o histórico de movimentação da conta da empresa dos últimos dois anos. “Moça, daqui dois anos eu espero não precisar desse empréstimo. Esse crédito não era para quem estava começando?” Naquele momento me soou incoerente… embora hoje faça sentido. Dois anos é ainda o começo… talvez é o teste pra saber se você quer mesmo empreender, e se depois de dois anos você ainda quiser, ah vá, libera um dinheiro pra estimular esse cara aí.

Antes dos dois anos, ganhei os primeiros prêmios da carreira. Não foram prêmios de criação publicitária. Foram de mérito empresarial (que se repetiu por mais 4 vezes).

E entendi que a criação publicitária fazia sentido quando se você se coloca não só no lugar do consumidor tentando impactá-lo da melhor maneira, com a sacada mais inteligente, digna de prêmios de criação (que hoje observo com bastante receio). Mas que criação publicitária passa antes de tudo pelo entendimento do que é empreender, os desafios dos empresários e departamentos de marketing em colocar em produto ou serviço em destaque. É saber que esse cara precisa vender, e que às vezes um comercial institucional na TV que faça o consumidor se emocionar, mas não comprar, nem sempre é a recompensa que esse cara precisa.

E é aí que mora o principal motivo pelo qual não acredito mais em agências de propaganda.

Porque, em sua maioria, elas ainda estão lotadas de gênios criativos que pensam que a marca de um cliente é onde ele preciso colocar o seu potencial de artista contemporâneo, e esquece que ele precisa ajudar o cara a vender. Gente jogando contra os empresários já tem aos montes: impostos, concorrentes desleais, cultura, etc. O que ele precisa é que a agência de publicidade jogue no time dele. 

Cansei de ver agências elaborarem estratégias com veículos de TV (que ainda são as que pagam mais corretamente as comissões seguindo o Desconto Padrão), que, digá-se lá, ainda garantem boa parte do faturamento das agências. Mas esquecem de elaborar as estratégias com seus clientes, como se eles fossem uma presa que não poderia escapar de um contrato semestral.

Antes que pense, ainda acredito em comerciais de TV, especialmente os que vem com uma estratégia inteligente superando trocadilhos linguísticos. Mas se for a única verba do cliente, eu realmente vou questionar, pesquisar e sugerir quem sabe um evento local para chamar os clientes a conhecer seu novo produto.

E cansei também de ver clientes perceberem essas estratégias e ainda assim optarem por manter pelo relacionamento com a agência. 

(mas esse assunto deixo para um próximo momento).

E ainda assim, continuo tendo uma agência.

Não por incoerência, mas talvez por teimosia ou por ainda não conhecer outra nomenclatura que não seja puro modismo.

Percebo que os modelos de agência tradicional ainda atraem os publicitários-não-empreendedores, que querem um espaço para colocar suas criações em destaque, e ainda são sonhos de consumo daqueles em começo de carreira, mas não os mantém por muito tempo, nem esses nem aqueles. 

Porque vejo que, diferente de há 13 anos, quando comecei, as possibilidades de se destacar, mesmo com pouca verba, são cada vez mais reais. Hoje existem formas mais criativas de vender "tintas e azulejos", os programas da GNT ou blogueiros de arquitetura que o digam. 

Esse novo movimento que foca no relacionamento e experiências, on e offline me motivam a fazer cursos de design de eventos a de estratégias de snapchat.

E obviamente, porque tenho pessoas ao meu lado que compartilham dessa ideia, e porque ainda tenho a confiança e a cumplicidade de alguns clientes, que me permitem compartilhar experiências para me colocar no lugar deles. Aqueles que querem encontrar seu espaço, divulgar seus serviços, gerar empregos, crescer… mesmo quando aqueles que deveriam estar juntos, acabam jogando contra.

Renata Nizer - sócia da agência i9 , da Cabana Coworking, organizadora de TEDx e Startup Weekend / mãe de duas.